عندما تواجه الشركات الصناعية تحديات كتطوّر دورة حياة التقنيات، وظهور منافسين جدد على الساحة، يبقى الخيار الوحيد المُتاح أمامها هو الابتكار وتحديث الأعمال، واللحاق بركب المتغيرات. وما من مثال أفضل من شركة كوداك للاستشهاد بأهمية التعامل مع الأعمال بمنظور مختلف، عندما تعصف رياح التغيير بصناعة ما.

فلب أعمال كوداك منذ انطلاقها في عام 1988م على يد “جورج إيستمان”، هو تصنيع كاميرات الأفلام التقليدية، والتي اكتسبت شعبيةً واسعة بفضل عبقرية إيستمان في رسم سياسة تسويقية ترتكز على أربعة مبادئ كإنتاج كميات كبيرة بأسعار في متناول السواد الأعظم من المستهلكين في مختلف أنحاء العالم، والحملات الإعلانية المسخّرة لدعم المبيعات على غرار الإعلان الذي رافق ترويج أول منتج للشركة بشعار: “أنت تضغط الزر، ونحن نقوم بالباقي”.

حفل سجل كوداك بإنجازات مشرقة، فمن كاميرات الأفلام، مروراً بالأسطوانات الفوتوغرافية، وإنتاج أول شريحة رقمية لتخزين الصور.

ومع الألفية الجديدة، وجدت كوداك نفسها في منافسة قوية مع عدد من الشركات، في سباق لابتكار تقنيات رقمية في ميدان التصوير، وبدأت الشركة تشهد تراجعاً في الأرباح التي اعتادت أن تجنيها سابقاً من الأفلام، والتي بدأت تلفظ أنفاسها مع المد الهادر للكاميرات الرقمية.

قرّرت كوداك عندها ألا تبقى في الظلام، وأن تدخل غمار الثورة الرقمية بكافة خباياها، وهو شبّهه كثيرون ببطل رواية “سرفانتيس”، دون كي شوت في صراعه لطواحين الهواء، فالشركة تحمل في حمضها النووي خبرات ذات صلة بالكاميرات التقليدية والأفلام.

ولإيقاف نزيف الخسائر المالية، اتخذت كوداك قراراً صعباً في العام 2004م، تمثّل بإيقاف تسويق كاميرات الأفلام التقليدية، باستثناء الكاميرات التي تستخدم لمرة واحدة في الولايات المتحدة الأمريكية وكندا وأوروبا الغربية، مع التزامها مواصلة بيع هذا النوع من الكاميرات في الهند وأمريكا اللاتينية وأوروبا الشرقية والصين.

ودفع كذلك توّجه كوداك الجديد لاحتضان مفهوم التصوير الرقمي، الشركة إلى إيقاف إنتاج علامة تجارية تعد من أشهر الأفلام في العالم على مر التاريخ وهي “كوداكروم”، الأمر الذي أثار استياء مستخدمي المنتج حول العالم باعتبار أن الشركة المصنّعة قد أوقفت إنتاجه دون سابق إنذار.

صمّت كوداك آذانها عن الاستماع إلى الانتقادات الموّجهة لإستراتيجيتها، وأثبتت للعالم بأنها أصبحت رقماً صعباً في معادلة قطاع الكاميرات الرقمية، وأن جهودها في هذه الصناعة قد بدأت تؤتي ثمارها، إذ احتلت في العام 2005م المركز الأول في مبيعات الكاميرات الرقمية في السوق الأمريكية، وارتفعت مبيعاتها من هذه الفئة من الكاميرات بنسبة 40%.

إعلان كوداك عن حقبة جديدة في مسيرتها رافقه تفرّد الشركة بابتكارات رقمية كثيرة، ففي عام 2003م، أزاحت الستار عن كاميرا “إيزي شير إل إس 633″، كأول كاميرا رقمية في العالم تدعم تقنية OLED، كما أنها كانت السبّاقة في تطوير مفهوم الطباعة من الكاميرا من خلال طابعة “إيزي شير دوك 6000″.

وواصلت كوداك تفوّقها التقني، لتبهر العالم في عام 2005م، بأول كاميرا رقمية تدعم تقنية “واي فاي” اللاسلكية وهي “كوداك إيزي شير ون ديجيتال”، والتي بمقدورها إرسال الصور عبر الرسائل الإلكترونية، وأتبعتها في عام 2006م بأول كاميرا رقمية ثنائية العدسات، وهي “كوداك إيزي شير في 570″.

أكشاك كوداك لطباعة الصور، وجه آخر من وجوه الإبداع الذي اتصفت به مسيرة كوداك في العالم الرقمي، وهي عبارة عن مختبر خاص، سهل الاستخدام من خلال شاشة تعمل باللمس، تمكّن المستخدمين من اختيار وطباعة صورهم شخصياً، هذا إلى جانب إمكانية إضافة إطارات ونصوص للصور، وخيار تحميل الصور مباشرةً من ذاكرة الكاميرا أو الهاتف المتحرك عبر تقنية البلوتوث.

وفي الوقت الذي كان فيه غالبية المستهلكين لا يعرفون معنى إطار الصور الرقمي، أطلقت كوداك في عام 2000م إطار “كوداك سمارت بيكتشر فريم”، وكان من تصميم شركة “ويف إينوفيشنز”، إلا أن المنعطف الحقيقي حدث في عام 2007م، بطرح تشكيلة من هذه المنتجات تحت اسم “إيزي شير” وبقياسات تتراوح بين 8 و11 إنشاً، وتتضمن كروت ذاكرة، كما زوّد بعضها بقدرات اتصالات لاسلكية كتقنية واي فاي.

وللاستحواذ أيضاً أهمية في سياسة كوداك، إذ تختار الشركات التي تستحوذ عليها باحترافية فائقة، وبشكل يضيف إلى طائفة منتجاتها وحلولها. ففي عام 2001م، ارتأت كوداك شراء موقع “Ofoto”، والذي سُمي لاحقاً بـ “كوداك غاليري”، ومن خلاله يستطيع المستخدمون تحميل صورهم في ألبومات، ومن ثم طباعتها على شكل مفكرة مثلاً. وعلى نحو مماثل، توصلت كوداك في عام 2004م لاتفاقية، تستحوذ بموجبها على خطي إنتاج في أكبر شركة منتجة لطابعات الأوفست وهي “Heidelberger Druckmaschinen”، وسارت على نفس الخط لتستحوذ على شركة “كريو” الكندية، المتخصصة في توفير برمجيات تستخدمها الطابعات لإدارة فعالية انتقال النصوص والصور من شاشة الكمبيوتر إلى مراحل الطباعة، في عام 2005م.

وعقدت كوداك في العام المنصرم، شراكةً مع “موتورولا” معلنةً دعمها الكامل لقطاع الهواتف المتحركة عبر مشروع هاتف “موتوزين زد إن 5″، والذي اعتبره البيان الصحفي الصادر عن الشركة أول هاتف يجمع بين تقنية “مود شيفت” من موتورولا مع تقنيات كوداك مثل برنامج “إيزي شير” و”بيرفكت تتش” وغيرها.

وفيما يتعلق بأسرار قدرة كوداك في الوصول إلى هذه المرتبة المتقدمة في أسواق الكاميرات الرقمية عالمياً، يستعرض شياب نقاط القوة التي تتمتع بها الشركة بأنها تشمل السعر المناسب، واستقطاب الغالبية العظمى من المستهلكين، ويضيف: “لا نستهدف المستهلكين الذين يبحثون عن كاميرات على درجة عالية من التعقيد والمواصفات. فهناك شركات تضمّن كاميراتها مزايا قد لا يستخدمها معظمنا، ولكننا ندفع مقابلها. تمثل عروض كاميرات كوداك حلاً متكاملاً للمستهلك، في تأتي مع حقيبة وبطاقة ذاكرة وشاحن بطارية، كما تشمل بعض العروض طابعات منزلية. وأخيراً، طبيعة البرامج المدمجة في الكاميرا، وهي بمنتهى السهولة، وتناسب المستهلكين على اختلاف ثقافاتهم وفئاتهم العمرية”.

كما تدعم كوداك مبادرة “Go-Green” البيئية، حيث قامت في أغسطس الماضي بتدشين نظام “تبادل الصور التكيفي” (APEX)، والذي ترى فيه الشركة مساندةً لجهود الحفاظ على البيئة، باعتباره يخفّض من استهلاك الطاقة.

إلا أن تأكيد كوداك على التزامها بالقضايا البيئية يصطدم بتقارير ودراسات تتهمها بأنها واحدة من أكثر الشركات تلويثاً للبيئة في الولايات المتحدة الأمريكية، فبحسب موقع scorecard.org الذي يقدم معلومات وافية عن مدى التلوث الذي تلحقه الشركات بالبيئة، تحتل كوداك، فرع نيويورك، قائمة أكثر الشركات تلويثاً بتوليدها لـ 4433749 باونداً من المواد الكيماوية.

وشأنها شأن باقي الشركات العالمية، تواجه كوداك اليوم الركود الاقتصادي العالمي، وهو ما تجلى في نتائجها المالية للربع الأخير من العام الماضي، إذ سجلت خسائر تقدر بـ 137 مليون دولار، كما تعتزم تسريح ما يعادل 18% من القوة العاملة لديها.

وتبقى الأسواق الناشئة، التي يصفها شياب بالمليئة بالفرص، أمل كوداك ببلوغ بر الأمان، إذ حققت الشركة مثلاً في منطقة الشرق الأوسط في عام 2008م، وفقاً لبيان الشركة، نمواً في مبيعات الكاميرات الرقمية بنسبة 100%، وتم تصنيف هذه الفئة من منتجات كوداك ضمن المراكز الثلاثة الأولى عن أفضل العلامات التجارية في أسواق المنطقة الرئيسية.